當我們對「聯名」不再興奮，這種合作方式還有救嗎？

聯名並未死亡，但是否已經過度？相信各位給出的答案勢必不會大相徑庭。一個品牌與另一個品牌合作的概念曾一度被認為是開創性的、改變遊戲規則的，但如今，我們很難相信曾經有這樣一個時代存在過——兩個或多個品牌的 Logo 堆疊在同一件單品上即能輕易引發搶購狂潮。甚至每當提到「聯名」這個詞，人們都會有一種根深蒂固的疲憊感。

隨著時裝周成為預告和發布新聯名的預期場所，每周 Hypebeast 的網站上都有上百則關於聯名企劃的資訊，「聯名」被用來描述從印花 T-Shirt 到球鞋，再到包含數十件單品的系列等任何事物，我們不難理解為什麽這個詞在大眾層面已經盡數祛魅，以至於彌漫著某種失去應有意義的幻滅感，「為了聯名而聯名」之類的負面質疑不絕於耳。

儘管如此，聯名對品牌提振市場關注度來說還是一種不可或缺的行銷工具，仍有一些聯名關係似乎經受住了時間的考驗，在首次發布後的很長一段時間內仍能在網絡上引起熱議。Martine Rose、Wales Bonner 和 Jacquemus 就是其中的佼佼者，每當聯名新款發布的訊息公布時，似乎仍能引發人們的關注，並在網上被瘋狂討論。很顯然，讓那些已經被無數次當作創意藍本的產品產生炒作效益和興奮感覺在當下並不是一件無法達成的事情，但又該如何做到呢？

一段良好聯名關係的標誌是什麽？品牌和設計師是否有保證成功的致勝法寶？零售情報網站 EDITED 指出社群媒體的炒作聲量、快速售罄和轉售價值的高漲都是成功合作的標誌，並列舉了近期最具影響力的一些聯名合作，如 LOEWE x On、Miu Miu x New Balance、以及 MM6 Maison Margiela x Salomon。

EDITED 補充道：「另一個衡量成功的標準是，聯名關係已經發展成為長期的合作夥伴關係，並不斷推出新產品，同時能持續保持良好的業績。」其中，Wales Bonner x adidas、Aimé Leon Dore x New Balance 和 Nike x Jacquemus 均在這一範疇之中。

既然有了衡量條件，便不難通過在這一評判體系下較為成功的案例反推出具體的做法，以規避落入「又一個聯名」的窠臼。對於從一開始就必須明確意圖或目標這件事情，Aries 創始人 Sofia Prantera 深有體會。自品牌創立以來，Aries 與 Mia Khalifa 和 Malibu 等眾多品牌都曾建立過聯名關係，而且每次合作都有合理並充分的理由。

「當第一次合作開始時我就親自參與，我們當時並不認為這是必要的，但這是兩個品牌聯手創造新事物的有效方式」，Prantera 在採訪中告訴我們，「它讓一個品牌能夠進入它從前可能不被允許進入的風險更大的領域，而較小的品牌可以從其原本無法吸引的受眾圈層中受益。對我們來說，大多數合作的前提是找到志同道合的對象，這將幫助我們獲得所需的投資和額外的知名度，同時也讓各方都感覺自然而正確」。

通過與對聯名合作熟稔於心的創意人士和設計師的交流，我們試圖回答這個問題：都 2024 年了，什麽聯名才是有效聯名？簡而言之，我們可以歸結為三個核心要素。

跳脫預期的驚喜與歡愉

當一個聯名合作可以輕易被消費者預見時，並不能帶來社群上的炒作或勾起受眾的消費欲望。僅僅是更改 Logo 位置或換個配色，這些細小變化不足以帶來新意，當品牌以聯名的名義冠冕堂皇地為商品提高售價時，我們很容易察覺，在大多數情況下，拋開聯名的噱頭，標榜著雙方創意碰撞的產物和唾手可得的普通款幾乎無異，就像一次沒有真正原因的牽強附會。

「對我來說，好的合作總是出人意料。我喜歡看到兩個截然不同的世界融合在一起，相互促進」，設計師 Cecilie Bahnsen 解釋說，她一次又一次成功地重塑了 ASICS 的經典款式，最近於 2025 春夏秀場上曝光的兩雙防水 ASICS 更是讓人眼前一亮。「我認為一個好的聯名，是兩個品牌在做好自己的基礎上，做出一些獨自無法做出的產品」，ACRONYM® 創始人 Errolson Hugh 於數年前的 Hypefest 圓桌會議上如是提到。

Palace 和 McDonald’s、Balenciaga 和《Need for Speed Mobile》等合作也屬於這一類，聯名將兩種迥然不同的審美觀融合在一起，從而產生不可思議的交融碰撞。這種情況可以概括為潮流時尚品牌與一個具有更高知名度、公認審美觀的品牌/IP 聯手。

同樣，New Balance 與 Junya Watanabe 在秀場上首次亮相的樂福鞋也利用了這一出其不意的元素，展示了一種全新的鞋型，而不是能輕易想到的經典型號，在球鞋文化式微的背景下，這種偏正式的鞋型本身就會引起熱議，也同步揭示了如何利用一種已經產生影響或正在掀起趨勢的品類，以及在此基礎上發揮創意的重要性。

尋找交集與打破藩籬

雖然沒有唯一的致勝之道，但好的合作通常有兩種方式。其中之一是將多個品牌的相似受眾聚集在一起，以雙方的共通之處作為設計核心，在保留彼此標誌性元素的同時為市場帶來新的創意產物。最近較為代表性的例子是 Palace x Vivienne Westwood 的聯名系列，兩者同源英國並崇尚獨立精神，Palace 三角形標誌與 Vivienne Westwood 土星圖案於服裝、配飾及滑板等載體上碰撞，所有品項均帶有強烈的倫敦風格，Palace 更在此次聯名中首次將女裝納入產品線中。

另一種是將彼此完全不同的受眾聚集在一起，其中包括大家所熟知的跨界合作，與家喻戶曉的品牌或是體量雖小但擁有忠實社群的單位合作，更能對這一配方施加積極的影響。PaperBoy Paris x New Balance、Pringles x Crocs、adidas x HÖR Berlin 等合作都是品牌進入新品類的絕佳例子；還有一個不得不提的案例是來自哥本哈根的寢具品牌 Tekla，近兩年憑藉與 AURALEE、Birkenstock、Stüssy 等品牌的聯名快速闖進潮流玩家的視野。既挖掘了「意想不到」的東西，又滿足了彼此消費者的需求。

同一領域具有不同受眾兼不同影響力的品牌走到一起亦是如此。「最好的方式就是將不同的文化融合在一起。我喜歡高級時裝與根植於當地社區品牌或街頭服飾的結合」，Alege 補充說，Simone Rocha x Crocs、Kiko Kostadinov x Levi’s 和 Martine Rose 的 Clarks 等合作關係正是如此，有別於過往傳統時裝屋在「向下聯名」時單純堆疊 Logo、缺失誠意的常見做法，這些較為新銳的高級時裝品牌會將這些聯名項目視作難得的機會，優先級排得更高，因此也會更用心地把自己的「簽名設計」融入到聯名產品的設計當中。

用強有力的視覺形象傳遞故事

最後，「這不僅僅是製作一個產品，而是講述一個故事」，Prantera 坦言，而這正是那些公認最成功的合作背後的思考過程。她告訴我們：「我們的合作絕不僅僅是為了打造一個品牌，我經常在想『如果我是這個品牌的負責人，我可以做任何事情的話，我該怎麽做』。」

文化與影響力機構 NO NOISE 的創始人 Olu Alege 表示同意，並補充說：「好的合作項目能夠講述主流消費者無法經常看到的更小眾、更細緻入微的故事。世界已經厭倦了由同樣的人一遍又一遍地講述同樣的故事。」

有了故事之後，如何將故事傳遞給受眾又是一門學問。Diesel x Savage X Fenty、Y/Project x Salomon 以及 Jean Paul Gaultier 最近極具視覺衝擊力的宣傳素材就是很好的參考範例。品牌標識、美學和視覺效果的有機融合是開發超越產品的東西的關鍵，即對「故事」的視覺化呈現，否則無法在訊息極度過載的網路上瓜分用戶的停留時間，再好的故事也會落入無人問津的尷尬局面。

Gentle Monster 是另一個深諳此道且因此在聯名合作中受益頗豐的品牌。除了令人印象深刻的產品之外，從平面、影片，到快閃店與共創體驗，一切會在網路上流轉的視覺素材都經過精心打磨，與之相伴的病毒式傳播不斷在大眾腦海中留下深刻印象。其與 Jentle Salon 合作推出的一只毛茸茸的白色獨角獸、一組獨特的宣傳圖片和遍布全球的 Pop-Up 體驗一度風靡網路；而最近推出的《鐵拳 Tekken 8》聯名系列用其獨到的審美衝破遊戲格鬥宇宙，如出一轍的行銷方式繼續為其收獲不少聲量。

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當然，同時滿足以上三個關鍵因素不一定意味著就是有效聯名，這一切的前提都建立在精心設計的、本身便能讓消費者買單的商品，以真實的故事為基礎，以出色的產品為結果，如果產品力不行，再詳盡的方法論都不過是紙上談兵。

從創意的角度考量，「聯名」這種做法本身就是有必要意義的。但品牌們該認清的事實是，聯名系列不是說非要大賣特賣才算是成功，在出於商業目的而毫無緣由地發生碰撞的行徑不再奏效的當下，或許更應該沈下心來好好思考聯名的本質，弄清楚消費者真正想要看到的聯名是怎樣的，實實在在地攜手創造出能令市場興奮的東西。